Big data van Facebook voor de politieke agenda?

Je weet vast wel dat politici gebruik maken van digitale profielen. Maar hoe werkt dit nou eigenlijk? In deze profielen staan onder andere wie je bent, jouw politieke voorkeur en de maatschappelijke vraagstukken waar je om geeft. De profielen worden gebruikt om een voorspelling te maken óf je gaat stemmen en wáár je op gaat stemmen. Het gaat hierbij om het plukken van anonieme gegevens van het internet en vervolgens er algoritmes op los te laten die ze weer de-anonimiseren. Dus ongeacht of jij akkoord gaat met een bedrijf zoals Facebook, dat belooft jouw gegevens te verkopen zonder naam en andere vertrouwelijke informatie, komen deze gegevens toch indirect in de handen van derden terecht.

Psychometrics is een toegepaste vorm van online profiling. Het is een techniek die de digitale voetafdrukken omzet in gedetailleerde psychologische profielen. Het maakt gebruik van wat je doet en zegt op het internet en zet het om in data om te ontdekken wie je bent, hoe je denkt en welk bericht bij je zal aanslaan. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt om bepaalde onlineadvertenties weer te geven die direct inspelen op jouw emoties en persoonlijkheid. Maar waar zit het verschil tussen emotioneel richten van advertenties en emotioneel manipuleren van de ontvanger? Want hierdoor zal voor jou het bespeuren van ‘fake news’ een stuk lastiger gemaakt kunnen worden. Hoe objectief kijk je nog naar een artikel dat je persoonlijk raakt?

Psychometrics werd ontwikkeld op Cambridge University. De enige professor van dit team die niet voor het bedrijf SCL is gaan werken is Dr. Michal Kosinski. Hij legt uit dat deze techniek zowel positieve als negatieve effecten kan hebben: “The difference between manipulation and positive influence is just a blurry one. If I told you: ‘Hey let’s use psychological targeting to help people quit smoking and have a healthier diet’, everyone would agree to use some of it and fully support it. But know I ask you: ‘Hey let’s discourage people from voting’, then everyone would agree that this is a stupid and awful idea that is completely non-democratic. But between these two extreme examples is a whole spectrum of ways in which you could try to influence people. The question of which are right is a difficult one.” (Zomorodi, 2017) Kosinski is niet geheel tegen het gebruik van Psychometrics in de politiek. “You now have outsiders that can enter the political process and talk directly with voters which weren’t heard by the political establishment. But obviously there will be evil people out there that will try to play on people’s fears but I believe in humanity. I believe that it can bring more relevant messages to people in order to get them more interested and engaged in politics. This would be good news to democracy. But I hope that voters will realize that sometimes politicians will take advantage of them.”

Cambridge Analytica
Een bedrijf dat op de voorgrond treedt wat betreft haar vaardigheden op dit gebied van datamining is Cambridge Analytica, dochterbedrijf van het eerdergenoemde SCL. “We were able to form a model to predict the personality of every single adult in the United States of America. So how does this impact marketing and communications in elections? … That is an understanding of your personality, because it is personality that drives behavior and behavior obviously influences how you vote.” (Alexander Nix, CEO Cambridge Analytica).

Volgens Nix hebben de Brexit partijen, Ted Cruz en zelfs het campagneteam van Trump het bedrijf gekozen vanwege hun capaciteit om te overtuigen.

Volgens Nix hebben de Brexit partijen, Ted Cruz en zelfs het campagneteam van Trump het bedrijf gekozen vanwege hun capaciteit om te overtuigen. Maar later stelt Matthew Oczkowski, head of product van Cambridge Analytica, dat deze partijen voor het bedrijf hebben gekozen door de grote schaal en omvang van online profiling, niet door de mogelijkheden van Psychometrics. Vervolgens bevestigt Oczkowski dat bij de presidentiële verkiezingen voor Trump slechts een deel van de beschikbare instrumenten zijn gebruikt om de mening van stemmers in kaart te brengen, niet om deze te ‘overtuigen’. Ook hebben zij daarbij een deel van de mediacampagnes voor Trump ontwikkeld. Tot nu toe zou er slechts op oppervlakkig niveau gebruik gemaakt zijn van Psychometrics.

Ongeacht of het wel of niet gebruikt is in het verleden, biedt deze techniek, in de nabije toekomst, veel mogelijkheden die de grenzen van onze democratie zouden kunnen opzoeken.

De vraag is alleen of dit artikel je interesse heeft weten te wekken met of zonder gebruik van Psychometrics? Maar schroom in ieder geval niet om je te verdiepen in dit onderwerp. Een interessante podcast is te vinden op iTunes: ‘The Lawsuit that Could Shine a Light on Cambridge Analytica’ gepubliceerd door het kanaal ‘Note to Self’.

 

Door: Wouter Klootwijk
Foto: Pixabay 2017

 

Bronnen:
– Zomorodi, M. (2017), ‘Revisiting Cambridge Analytica’s Role in the Presidential Election’, Produced by WNYC Studios, http://www.wnyc.org/story/deep-ad-targeting/
– Zomorodi, M. (2017), ‘The Lawsuit that Could Shine a Light on Cambridge Analytica’, Produced by WNYC Studios, http://www.wnyc.org/story/cambridge-analytica-data-protection/

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *